"Você quer ir ou ir?", Ou Por que você precisa de marketing integrado na Internet?

Há muitos mitos sobre promoção online. Alguns dizem que todos os clientes estão agora no Instagram, outros escrevem “inicie o contexto, e você será feliz”, outros se afogam em marketing de conteúdo. Mas sem uma estratégia e uma abordagem sistemática, o SMM, Direct, blog, e-mail é "checkered". Para que um negócio on-line "vá", não há o suficiente deles e, às vezes, é melhor sem eles.

Dizemos o que é marketing de Internet integrado, que canais e ferramentas ele inclui e por que os negócios precisam disso.

O que é uma promoção abrangente de negócios na Internet?

Muito simplesmente, este processo pode ser comparado com a organização das viagens. No complexo, esse "projeto" pode incluir muitas coisas - excursões, transferências, um guia para compras, safaris, mergulho, passes de esqui. E quanto mais componentes você usar, mais rica será a jornada.

Com o marketing na internet, a mesma coisa é um pouco mais complicada. A fim de resolver problemas de negócios qualitativamente, é importante usar diferentes direções, canais e ferramentas em um complexo - um site, redes sociais, SEO, publicidade contextual, segmentação, um blog, PR, vídeo. Assim:

A promoção integrada de negócios na Internet é o uso de uma combinação de canais de marketing e ferramentas combinadas em um único sistema.

O marketing abrangente na Internet inclui tudo o que os freelancers e agências oferecem separadamente:

No entanto, atribuir o blog e as redes sociais à secretária, visando o freelancer e o contexto para a agência não significa usar o marketing integrado na Internet.

Vídeo útil sobre o tema: "Por que um único profissional de marketing não pode extrair todo o complexo de obras?"


Qual é a diferença entre complexo e multicanal?

Em contraste com o trabalho não sistemático com vários canais e ferramentas, uma abordagem integrada envolve:

  • Estratégia clara. Em suma, inclui análise de negócios e um plano de trabalho passo a passo em todas as áreas, bem como metas de promoção e KPI, que avaliarão os resultados.
  • Omnicanalidade Combinando todos os canais e ferramentas em um único sistema, você pode criar um funil e mover propositalmente clientes em potencial desde o primeiro contato até a compra.
  • Análise profunda. Graças ao omni-channel, é possível analisar o desempenho de diferentes canais, até o número de clientes atraídos, lucro, ROI. E também compare-os entre si e ajuste a estratégia.
  • Orientação para resultados a longo prazo. O objetivo da promoção abrangente não é obter super-lucros aqui e agora, mas construir um sistema que traga dinheiro regularmente.
  • Estilo de comunicação unificada e imagem da empresa aos olhos dos consumidores. Na fase de preparação, o tom de comunicação com os clientes é determinado, assim como as emoções, associações, ideias e valores que a marca irá evocar e transmitir às massas. Cada unidade de conteúdo é desenvolvida de acordo com essas regras.
  • Maior cobertura. Com uma abordagem integrada, podemos usar todos os sites onde há clientes em potencial e distribuir os custos entre eles para obter a cobertura máxima dentro do orçamento.

É possível conseguir tudo isso apenas concentrando todo o marketing na Internet da empresa em uma mão. Pode ser um departamento interno que cobre completamente as necessidades do negócio ou da agência. Outra opção é manter na equipe de marketing, que trará todos os canais em um único sistema, analisar os indicadores e ajustar o trabalho dos contratados.

Em primeiro lugar no complexo - as metas e objetivos do negócio.

Independentemente de você estar ou não organizando marketing abrangente ou contratando empreiteiros, a estratégia deve se basear em objetivos de negócios específicos. Eles determinam quais canais e ferramentas usar, de acordo com quais métricas avaliam o desempenho. Por exemplo, usando o marketing na internet, você pode:

  • aumentar as vendas;
  • mudar o posicionamento e a percepção da marca;
  • aumentar a conscientização da empresa ou produto;
  • desenvolver clientes atuais, aumentando as vendas repetidas;
  • aumentar a conta média;
  • aumentar a fidelidade do cliente;
  • demonstrar expertise em seu nicho;
  • aumentar o ciclo de vida do cliente;
  • entrar em novos mercados, etc.

Por favor, note que estas são formulações gerais. Nos negócios reais, as tarefas são formuladas mais especificamente e contêm números. Por exemplo, pode ser um aumento nas vendas de certas categorias, atração de um determinado segmento do público, acesso a um mercado regional específico. Os números podem refletir a porcentagem na qual você precisa aumentar as vendas, o número de leads atraídos, o tempo, o custo das vendas, etc. Um exemplo de uma tarefa especificamente formulada:

Atrair 1.000 novos assinantes para o serviço no segundo trimestre a um preço não superior a 300 rublos por cliente.

Para enfrentar essas tarefas com sucesso, não basta apenas configurar a segmentação ou escrever em um blog. Precisamos de uma estratégia clara: como atrairemos o público, onde eles verão nossas mensagens e o que farão a seguir - como elas seguirão pelo funil.

É difícil criar uma estratégia eficaz, sem entender como funciona uma determinada empresa. Portanto, se uma empresa oferece uma promoção integrada para a terceirização, ela deve estar pronta para trabalhar em conjunto - você não será capaz de dar e esquecer. O proprietário terá que alocar tempo - o dele ou alguém que entende o produto, modelo de negócio, mercado e audiência também - para preencher resumos, entrevistas com representantes da agência, explicar as características do produto, etc.

Assim, outra característica do marketing integrado na Internet é uma profunda imersão nos negócios e seus processos.

Quais canais e ferramentas incluir na promoção integrada

Não há uma resposta inequívoca e única correta para essa questão. Cada projeto precisa de seu próprio conjunto de métodos, canais e ferramentas. Se você vende sementes e ferramentas de jardim para os aposentados, investir no Instagram não faz sentido, pelo menos no estágio inicial. A partir daí, é claro, os clientes podem vir, mas a que custo? Com o mesmo investimento de mão de obra e meios, o canal em Yandex.Zen e a publicidade contextual podem dar um lucro muito maior.

A escolha de canais e ferramentas específicos com uma abordagem integrada depende de:

  • nicho de mercado e produto;
  • público alvo;
  • metas e objetivos que o marketing na internet deve resolver;
  • orçamento;
  • situações com concorrentes, etc.

Vamos ver exemplos de como isso funciona:

  • Loja de roupas femininas online.

Orientado para a juventude, o segmento de preço médio. A marca está apenas em desenvolvimento, ainda não há grande orçamento, o público que conhece e está procurando também é. Ao mesmo tempo, o nicho é bastante competitivo. A empresa quer aumentar o conhecimento da marca e as vendas.

Com essa introdução, você pode começar pelo site, páginas no Instagram e VKontakte, um canal no YouTube para falar sobre moda e estilo, seleção de guarda-roupa, etc. A publicidade contextual em consultas de supermercado também pode dar um resultado.

  • Telefonia online para negócios.

A empresa vende serviços on-line para os negócios por um longo tempo, há um pool de clientes. A telefonia é um novo produto. Pronto para investir dinheiro para recuperar o seu lugar no nicho. Além das vendas, o objetivo é atingir um público amplo e ganhar confiança, para demonstrar expertise na área de telefonia.

Aqui você pode se concentrar no blog, artigos de RP e publicações nativas em sites externos, bem como falar sobre o novo produto no boletim informativo. A publicidade contextual dará vendas - há demanda no nicho e na mídia - alcance o público. Mas o SMM para este projeto não é o canal principal.

  • Nova busca na realidade.

Um novo jogador no mercado lança uma missão em mais de um milhão de cidades com alta competição. O principal segmento do público é jovens de meios moderados, eles levam um estilo de vida ativo, eles amam diversas atividades de lazer.

Em tal projeto, vale a pena conectar o site com a função de reserva online de jogos, páginas em redes sociais com fotos e vídeos da cena. Pode também funcionar visando o público de concorrentes e a publicidade contextual. No início, não haverá publicações desnecessárias na mídia local e em outras publicações que o público ler. Cobertura adicional trará colocação nas salas de busca de sites agregadores e promoção de ações através de cupons.

Os exemplos acima são hipotéticos. Em projetos reais, tudo é muito mais complicado. Os profissionais de marketing analisam profundamente um nicho para selecionar os canais mais eficazes para um determinado negócio. Eles olham para onde os concorrentes obtêm tráfego, pesquisam a demanda de busca, o público em locais diferentes. A saída é um conjunto, embora confirmado, mas ainda hipóteses, que podem ser verificadas através do lançamento da promoção.

No início, geralmente conectamos o número máximo de ferramentas. Então nós os testamos para ver se o público certo está lá. Eu posso dizer por experiência - mesmo se um cliente nos disser que seu público não está no YouTube, muito provavelmente ele simplesmente não poderia obtê-lo de lá :-) Outra coisa é distribuir recursos. No canal, onde há uma grande porcentagem do público, investimos mais tempo e esforço, onde um pequeno - menos recursos.

Executar - o que fazer a seguir

Se nos lembrarmos da analogia com o lançamento, então apenas as diferenças começam. A viagem termina mais cedo ou mais tarde. Claro, então haverá outras férias e tudo de novo, mas isso já é um novo projeto com novos introdutórios.

A promoção abrangente termina apenas com o negócio em si. Enquanto a empresa está trabalhando, ela precisa atrair clientes e, portanto, é necessário lançar anúncios, criar conteúdo, liderar pessoas através do funil. Portanto, após o lançamento do marketing integrado na Internet, uma coisa interessante está apenas começando.

Então, o que fazer?

  • Otimize a estratégia.

Lembre-se, estamos entrando na fase de lançamento com um conjunto de hipóteses baseadas em análise? Eles podem ser muito específicos - mostrar em números que lucro esperamos de um determinado canal. No entanto, até que a direção comece a funcionar, é impossível prever os resultados em 100%.

Portanto, imediatamente após o lançamento, os testes e o monitoramento de métricas e KPI são iniciados. Quando estatísticas representativas são acumuladas, aparece um entendimento de quais canais funcionaram (hipóteses foram confirmadas), o que não aconteceu. E com base nisso, a estratégia é ajustada - os orçamentos entre as direções são redistribuídos em favor dos mais eficientes.

Acontece que alguns canais são completamente excluídos do complexo, se as estatísticas mostrarem que não trazem lucro, ou pior, funcionam com prejuízo. Decidimos experimentar "Yandex.Den", criamos e postamos conteúdo, mas eles não o leram lá. Ou leia, mas não vá ao site e não compre. É necessário avaliar os custos e a viabilidade de novos investimentos.

Ao mesmo tempo, a equipe desenvolve novas hipóteses - procura novos canais e plataformas, conecta-os e testa-os. Folhas eficazes, do resto se recusa.

Tome novas alturas

À medida que o negócio se desenvolve, novas metas regularmente enfrentam o marketing on-line. Lançamos um novo produto, abrimos uma filial em uma nova região, aumentamos a produção e tudo isso coloca novos desafios para o profissional de marketing: atrair mais clientes, alcançar outros segmentos da audiência e lançar atividades regionais.

Mantenha seu dedo no pulso

O marketing na Internet é uma das áreas mais dinâmicas e em rápido desenvolvimento. Alguns métodos e ferramentas tornam-se obsoletos, novos canais, plataformas e abordagens aparecem regularmente.

Por exemplo, há alguns anos, não havia "Yandex. Dzena". Agora é uma plataforma promissora, o tráfego do qual todo mundo quer receber: de microempresas a grandes corporações.

Algoritmos de mecanismos de busca mudam, a concorrência na entrega aumenta. Então você precisa otimizar regularmente sites, melhorar o conteúdo, design e usabilidade, a fim de permanecer na zona de visibilidade dos clientes potenciais.

Canais pagos - sistemas de publicidade contextual e escritórios de redes sociais - estão mudando ainda mais rapidamente. Existem novas ferramentas e formatos que precisam ser testados e selecionar os melhores.

No final, os consumidores estão mudando. Eles se acostumam com os mesmos formatos e abordagens e param de trabalhar. Temos que procurar novas maneiras de conseguir atenção. Um exemplo vívido dessa mudança é a cegueira de banner.

Sob a influência desses fatores, o conjunto de canais e ferramentas pode mudar completamente ao longo do ano.

Aqui, talvez, isso é tudo. E quais canais e ferramentas você usa para promover seu negócio? O que funciona melhor e o que é pior? Vamos discutir nos comentários.

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