O papel do editor na implementação da estratégia de marketing de conteúdo. Parte 2. Como editar textos

Parte 1

Na primeira parte do artigo, apresentamos argumentos que, esperamos, fundamentaram a necessidade de uma empresa como um editor na equipe de uma empresa engajada na implementação de uma estratégia de marketing de conteúdo. Hoje vamos falar sobre o lado teórico do trabalho do editor, os parâmetros pelos quais o texto deve ser melhorado e como o trabalho no material está sendo realizado em etapas.

Existe tal aforismo: "O editor é um especialista que, pouco sabendo o que é bom, sabe muito bem o que é ruim". De fato, a parte mais importante nesta declaração é a segunda parte. Você vê, qual é o problema, mesmo que o editor nem sempre saiba o que é bom, seu entendimento exato do que é ruim exclui a possibilidade de que o conteúdo distribuído esteja abaixo de um certo nível de qualidade. Bem, se falamos sobre o que é bom, isso depende diretamente dos objetivos perseguidos. Para diferentes tarefas, um conteúdo diferente é bom.

O texto só é credível quando é perfeito em todos os aspectos - tanto do ponto de vista substantivo, quanto do ponto de vista da composição e da estilística. É por isso que o papel do editor no marketing de conteúdo não deve ser subestimado. Ele - o link que garante a qualidade dos materiais de texto.

Naturalmente, a presença de um editor em um departamento envolvido na implementação da estratégia de marketing de conteúdo não exclui o trabalho do autor em seu próprio texto. Um redator deve editar seus materiais antes de chegar à mesa do editor. Isto é especialmente verdade no mundo moderno, no ambiente da Internet, onde a alfabetização do autor - a qualidade é muito valiosa. Então vamos falar sobre isso - como editar e melhorar nossos próprios textos e de outras pessoas.

Vamos começar, canonicamente - com a definição do texto.

Qualquer declaração pode ser chamada de texto?

A declaração não marcada tem o direito de ser chamada de texto? Os lingüistas consideram qualquer texto, até mesmo um enunciado oral, e a estilística literária como sendo apenas uma fala escrita, literalmente processada. Neste artigo vamos aderir à definição oferecida pela teoria moderna do texto, que, segundo ela, é um resultado conscientemente organizado da criatividade da fala (aqui você precisa fazer uma pequena explicação para concordar com os termos: linguagem é um sistema, e fala é a vida desse sistema, e Deste ponto de vista, qualquer declaração conscientemente organizada, isto é, lógica e significativa, escrita por você, digamos, no Word, será uma manifestação da criatividade verbal).

O que essa definição significa na prática? Essa decodificação, por exemplo, gravada em um discurso de gravador de voz sem processamento de texto literário não será.

Atributos básicos de texto

Se você considerar a definição do texto como uma estrutura organizada, como um produto da criação da fala, quais sinais são inerentes ao texto?

  1. Significância é o que chamamos de informativo.
  2. Estrutura - isto é, composição ou, como dizem, arquitetônica. Qualquer texto tem um começo, parte principal e final, logicamente interconectados, uma parte segue da outra, há conclusões.
  3. Processamento literário da fala - isto é, o texto não pode ser um registro literal da fala sonora. No nível da construção de uma frase, sua mensagem para o público deve ser estilisticamente perfeita.

Com base nessas três características básicas do texto, iremos mais longe. Todas as regras e recomendações listadas abaixo têm o mesmo objetivo - melhorar qualquer texto nesses três sinais.

Sobre duas abordagens para textos

Como o editor trabalha no texto? Em primeiro lugar, deve haver uma compreensão de qual abordagem usar quando estiver trabalhando no material que chegou até você na mesa. Como regra geral, se você distribuir conteúdo de marca (ou seja, conteúdo criado por uma marca para seu público: guias, artigos educacionais, análises, press releases sobre novos produtos, materiais sobre eventos da empresa, promoções etc.), lidar com os textos de dois tipos: 1) doces, que você precisa para "vestir-se" em um invólucro brilhante. 2) um pedaço de texto cru, a partir do qual você quer fazer um pão doce sozinho.

Nesse sentido, existem duas abordagens editoriais ao texto.

  1. Edição. Se você tem um doce na sua frente (texto criado pelo autor, capaz de escrever, sentir a palavra, mas admitir erros de fala e imprecisões estilísticas), então sua tarefa como editor é checar fatos, erros, corrigir estilos, ou seja, vestir o conteúdo em um "invólucro" impecavelmente bonito - forma. Com relação a esses textos, uma das regras básicas da edição pode ser adotada: o editor não deve escrever para o autor, ele deve apenas ajudar a melhorar o texto. Os limites da edição são rigidamente definidos quando se trata de material profissional no qual o estilo e a posição do autor são sentidos. O editor deve corrigir as falhas óbvias (imprecisões factuais, fala, sintaxe e outros erros), mas se lhe parece que, do ponto de vista substantivo ou formal, será melhor refazer alguns fragmentos separados, deve fazê-lo, interagindo com o autor, expressando sua lógica. edições. O editor é obrigado a corrigir erros óbvios, para não-óbvios (você se lembra do aforismo com o qual este artigo começa? O editor também pode estar errado e ter uma má idéia do que é bom, ele deve saber 100% exatamente o que é ruim no texto) com o autor. Esta é a ética do trabalho editorial.
  2. Reescrevendo. Se você tem uma matéria-prima para esculpir texto (material escrito por uma pessoa longe de trabalhar com textos, por exemplo, um artigo de um especialista de sua empresa que você pediu para escrever sobre o lado técnico do novo gadget) A capacidade de fazer isso é reescrever completamente o material. Tais textos não precisam apenas de edição de estilística e erros, eles precisam de muito mais redistribuição global da arquitetura, formulações, sintaxe, estilística, etc. Esses textos só serão beneficiados se um trabalho editorial muito duro foi realizado, expresso de fato em reescrever. cada parágrafo e repintar a estrutura. A tarefa do editor é produzir um texto pronto para publicação, correspondendo às tarefas de marketing que estão planejadas para serem resolvidas com a ajuda deste material, e o formato da plataforma onde estará disponível para o público - e este é também um dos princípios básicos da ética de trabalho do editor.

Etapas de Edição

  1. O editor se familiariza com o texto e determina a abordagem pela qual ele será guiado ao trabalhar com ele.
  2. As tarefas de edição são definidas (ajustando-se a objetivos específicos: por que você precisa deste texto; que benefícios ele deve trazer para sua marca; se é interessante para o público-alvo a que se destina; que plataforma para “afiá-lo” etc.). A edição pode ser justificada por circunstâncias externas: no caso, por exemplo, se o texto não estiver escrito no formato do site onde ele está planejado para ser colocado. Ou pode ser ditada pelos internos: a qualidade insatisfatória do material em si. Nesta fase, o editor determina se o texto corresponde ao volume e ao gênero planejados (notícias, guia, press release, artigo de revisão etc.), se o autor escolheu a forma de contato com o público (linguagem seca, contida, "professora" ou ao vivo , intercalado com linguagem coloquial, dando informações), essa forma corresponde às tarefas de marketing que o texto deve resolver. E finalmente, é nesse estágio que o editor escolhe como ele vai agir enquanto trabalha com o material: ele pode dar o texto para revisão, pode escolher trazer à mente uma cooperação próxima com o autor e pode decidir que é mais conveniente corrigir o texto ele mesmo. Em suma, o editor escolhe o método de trabalho mais racional em cada caso.
  3. O trabalho editorial direto no texto é o último estágio, quando um plano de ação já foi formado na cabeça do editor e uma imagem do texto nasceu, que atende perfeitamente às tarefas que precisam ser resolvidas.

Contanto que o editor não tenha começado a editar a si mesmo (isto é, nos estágios 1 e 2), na verdade, ele está envolvido em um trabalho sério. Nos estágios 1 e 2, o editor lê o texto várias vezes, o conceito do material final se cristaliza em sua cabeça, ele planeja as ações que ele precisa tomar para realizar sua tarefa. É nesses estágios "preliminares" que a coisa mais importante acontece - uma compreensão do que você precisa obter no final. O editor nunca lê o texto como um simples leitor - ele lê, sempre fazendo trabalho interno, avaliando e determinando como melhorar o material.

Ler e pensar através de etapas de edição são pontos de virada muito importantes no trabalho. Existem vários tipos de leitura editorial.

Introdutório - quando a atenção é focada no conteúdo, a ideia do material, o estilo do autor. O editor avalia o texto como um inteiro.

Em profundidade - atenção é direcionada para cada fragmento, cada construção semântica, cada palavra separadamente. O editor vai da sentença para o todo, faz anotações e notas. Esta é uma forma fundamental de leitura editorial. No decorrer do mesmo, todos os ajustes significativos são feitos, erros substantivos, factuais, estilísticos, ortográficos e de pontuação são corrigidos.

Moagem - atenção é direcionada para o ajuste final do texto como um todo. Este tipo de leitura pode ser chamado de "slip" - um olhar passa rapidamente por todo o material, pára em alguns pontos seletivamente (por exemplo, há um pensamento claro na minha cabeça: verificar novamente todos os topônimos e datas históricas ou a uniformidade de escrever marcas e nomes de carros neste texto .d.) Esta é uma leitura de controle, após o qual o texto pode ser passado para o gerenciador de conteúdo para layout.

Mas, idealmente, é sempre útil adiar o texto e retornar a ele depois de um tempo - para ver como ele é lido. Então a imagem ficará mais clara e clara. Talvez você faça mais algumas pequenas moeduras ou mesmo edições importantes.

Tipos de edições

A edição do conteúdo que você oferece ao seu público está sempre sujeita a determinados objetivos. Editando, você resolve algum problema. Por exemplo: reduzir o texto em certa medida (se você está lidando com um comunicado de imprensa, onde você precisa de forma clara e concisa, sem desvios, na linguagem do jornalismo de notícias trazer a mensagem real). Ou: subtrair o texto e literalmente processá-lo, corrigir erros e omissões nele. Ou: altere drasticamente o material para melhorar sua qualidade.

Formalmente, existem quatro tipos de edição editorial:

  1. Redução
  2. Processamento estilístico
  3. Revisão
  4. Retrabalho

Vamos falar sobre cada um com mais detalhes.

Redução. A tarefa de editar esse tipo é reduzir o volume de material para o necessário. Isso pode ser encontrado ao criar conteúdo, por exemplo, para um folheto corporativo ou quando você concorda em publicar material nos sites de grandes publicações de notícias que tenham requisitos claros para o volume de materiais. Quais alterações o editor faz para encurtar o texto? Ele isola certos elos semânticos que podem ser descartados sem dor. Tendo esboçado as abreviações corretamente (durante a exclusão de fragmentos semânticos, o significado geral do texto não deve ser distorcido), o editor remove o "supérfluo" e trabalha em uma conexão lógica e suave das "juntas" entre as partes que estavam próximas após a redução dos links semânticos. Ou seja, torna o texto coerente, remove qualquer indício de "maldade". É importante acompanhar que eventos ou fatos que já foram lançados fora do texto não são mencionados em nenhum outro lugar, mesmo indiretamente. Mas nem sempre é possível cortar fragmentos inteiros no texto sem sérias consequências no texto. Acontece que a conexão entre todos os parágrafos do texto é tão forte que a redução de fragmentos inteiros, sentenças, pode enfraquecer o lado semântico do texto ou destruí-lo completamente. Nesse caso, somente o seguinte tipo de edição ajudará.

Processamento estilístico. Esta é a revisão mais comum, em que o editor visa melhorar o texto em termos de forma e conteúdo, para enfatizar, se necessário, a intenção do autor. Mudanças de natureza diferente são feitas no texto: abreviações, substituição de frases individuais, estruturas sintáticas, adição ou reescrita de fragmentos que precisam ser melhorados, melhorando a estrutura composicional do texto. Se o objetivo é reduzir o texto ao volume desejado, mas não há possibilidade de excluir unidades semânticas individuais dele (pois isso implicaria distorção do conteúdo do texto como um todo), então você pode eliminar palavras individuais (por exemplo, muitas vezes epítetos, no papel de qual como regra, os adjetivos saem, você pode remover sem quebrar os links semânticos no texto), ou reescrever frases individuais (guiado pela idéia de que você sempre pode dizer de forma mais concisa e simples).

Revisão. O editor corrige erros gramaticais e de pontuação no texto, chama a atenção para a uniformidade formal da grafia de termos, números, datas (por exemplo, não pode ser chamado de bom tom, se em um texto as datas são alfabéticas e no outro - numérico), nomes, verifica as datas de eventos históricos, certifica-se de que o texto contém legendas (materiais para a web para facilitar a percepção devem ser divididos em blocos semânticos separados com legendas) e outras regras são observadas la formatação de textos destinados a distribuição através de canais da Internet (espaçamento entre parágrafos claro para que o texto não se pareça com uma folha; a presença de assinaturas nas ilustrações; inserções interessantes que serão especialmente projetadas durante o layout do material, etc.).

Retrabalho. Na verdade, esse tipo de edição envolve a criação de outra versão do material com base no texto que o autor criou. O editor pega os fatos, as informações coletadas no texto e as monta corretamente, coloca os pensamentos em uma forma estilisticamente perfeita.

Naturalmente, esses tipos de edições só podem ser identificadas formalmente, no nível da teoria, abordando a edição, porque, enquanto se trabalha no material, você não pode apenas reduzir e corrigir erros gramaticais, corrigir erros de fala e não prestar atenção ao que está em um. No texto, a palavra "Mercedes" é escrita com uma letra minúscula sem aspas, e em outra - com uma letra maiúscula e aspas. Tal “redução” não se encaixa no conceito de “trabalho editorial em texto”.

O editor comanda o todo, e cada frase, cada pequena coisa não deve passar despercebida. Assim, a divisão em tipos de edições é muito condicional, é impossível limitar o trabalho no texto a qualquer tipo de edição. O processo de edição é um deles, e o profissionalismo do editor se manifesta na combinação e aplicação de todas as técnicas de edição.

Para ser continuado

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