Demarketing - o que é e quando é usado? Exemplos da vida real

O Demarketing é um tipo de marketing destinado a reduzir a demanda em todo o público-alvo ou em alguns de seus grupos. Espere um minuto, mas por que reduzir a demanda - você precisa se alegrar de que as coisas estão subindo! No entanto, nem tudo é tão simples. Em alguns casos, não faça sem demarketing, leia nosso artigo.

Demarketing, cinzas e desesperança

A palavra "demarketing" é um pouco assustadora. Diminuição da demanda, queda de lucros, ruína e pobreza - tive algumas dessas associações até começar a trabalhar neste artigo. Acontece que nem tudo é tão ruim: a tarefa de demarcar é realmente reduzir a demanda, mas para o bem do próprio empreendedor.

Imagine um jovem empresário que fez e começou a vender um novo produto - por exemplo, lembranças incomuns. Lançou publicidade em todas as frentes e de repente encontrou uma demanda sem precedentes. Ele pensou que comprariam o primeiro lote - e é bom, ele fará mais produtos para o resgate e será gradualmente retirado. Mas, de repente, a demanda excedeu a oferta, e o empresário percebeu que simplesmente não conseguia lidar com esses retornos. Não há possibilidade de expandir a produção e ele não está moralmente preparado para isso. Então, é necessário desacelerar - mesmo que artificialmente. Demarketing neste caso atua como uma razão na mão do motorista, com quem ele restringe um cavalo mais ágil.

Outro exemplo Aqui está um bar de elite com cerveja artesanal, onde seu público-alvo reúne: boêmios, descolados, virgens altamente espirituais que conduzem conversas intelectuais sob um vidro de lúpulo escuro. De repente, personalidades bêbadas explodem do frio e rasgam essa atmosfera de lâmpada quente em farrapos.

Bom trabalho? Não Se você deixar a barra em uma fila, você pode perder visitantes regulares e não receber nada em troca. Portanto, é necessário excluir elementos semelhantes do seu público-alvo.

O artigo será útil para você se:

  • a demanda por seus produtos excedeu a oferta;
  • você não pode lidar com a velocidade e quer segurar os cavalos um pouco;
  • gastar muito em publicidade;
  • quer ajustar o alvo.

Por que a demanda excede a oferta?

Na maioria das vezes isso decorre da inexperiência: jovens empreendedores predizem incorretamente demanda, volume de negócios e lucros e sugerem vendas mais baixas do que realmente resultam. No entanto, um empresário experiente também pode cair nessa armadilha: por exemplo, ao lançar uma nova linha ou posição do produto.

Além disso, um salto acentuado na demanda é possível com publicidade ativa em todas as frentes. Contexto, segmentação, publicidade off-line - o empresário queria fazer melhor, mas recebeu uma atividade de compra sem precedentes. Nem todos podem lidar com o aumento da demanda, e a melhor saída para a situação pode ser o demarketing. Essa medida pode ser temporária - até que a situação se estabilize e você encontre uma saída.

Como isso ameaça o empreendedor?

Nada de bom Os rumores se espalham rapidamente e os concorrentes não perderão a oportunidade de aproveitar seu erro de cálculo:

  • Você pode perder clientes: muitos simplesmente não receberão os bens, eles serão comprados. Clientes desapontados irão para os concorrentes.
  • Você pode perder sua reputação e garantir o título de quem não lidou com o negócio.
  • Você pode perder o negócio em si: aumentar rapidamente a velocidade, aumentar a capacidade de produção, entrar em empréstimos e ... não puxar.

Tipos de Demarketing

Existem três tipos de demarketing. Nos negócios, mais frequentemente usado ativovisando reduzir a demanda. Aquele sobre o qual este artigo foi escrito. Passivo Demarketing é usado principalmente pelo Estado para falar sobre os perigos do produto para os consumidores. Na maioria das vezes sob uma luz ruim são tabaco e álcool, produtos nocivos - óleo de palma, glutamato monossódico, etc. Ainda existem absoluto demarketing - retirada completa de mercadorias da venda, se estiver desatualizada, não estiver em demanda ou se mostrar de baixa qualidade.

Estratégias de Demarketing

1. Demarketing geral

Quando a demanda é artificialmente reduzida para todos os clientes, mas não para a Ásia Central seletiva.

Exemplo: a empresa aumenta os preços em absolutamente tudo, e os clientes não têm escolha: se você quiser comprar, e se quiser, procure onde é mais barato.

A linha inferior: Não tome quantidade, mas qualidade.

Métodos: aumentar o valor das mercadorias, a rejeição da publicidade.

Resultado: reduzindo o número de clientes, reduzindo o volume de negócios.

2. Demarketing seletivo

A demanda é reduzida apenas para um público-alvo específico. Isso pode ser uma audiência insolvente ou clientes indesejados.

Exemplo: o mesmo bar que quer manter a atmosfera da lâmpada quente e se livrar do Gopnik da área.

A linha inferior: eliminamos desnecessários, deixamos lucrativos.

Métodos: aumento de preço, o posicionamento da marca é puramente para um público-alvo específico.

Resultado: existem apenas clientes desejados que trazem lucro real sem despesas especiais.

3. Parecendo demarketing

Usado principalmente na venda de bens e serviços caros: jóias, carros premium, viagens caras. Mesmo que a demanda não exceda a oferta, o preço das mercadorias está superestimado, está sendo reavaliado.

ExemploA agência de viagens Hurlingham oferece o bilhete mais caro do mundo - custa US $ 1,5 milhão para dois. O passeio dura dois anos, os viajantes visitam os pontos turísticos mais famosos do mundo, moram em hotéis de luxo e se movimentam pelo mundo em aviões e aviões de luxo. Para cada produto há um comerciante: há pessoas que estão prontas para pagar uma quantia

A linha inferior: nós temos apenas para VIP.

Métodos: aumento de preço, criando uma imagem das mercadorias para a elite.

Resultado: segmentos de mercado desfavoráveis ​​ao mercado são eliminados.

Como reduzir a demanda usando o demarketing?

Aqui chegamos aos detalhes. Separe vários métodos de demarketing.

1. Aumentar o preço do produto

Em uma situação normal, isso garante a perda de uma parte da Ásia Central e a diminuição dos lucros. Nas condições de alta demanda, a oferta e a demanda serão equilibradas.

Exemplo: Dmitry Shaposhnikov disse à revista "KhiterBober.ru" sobre o exemplo de demarketing, que ele testemunhou enquanto trabalhava na empresa da operadora, GSM Norte-Caucasiana. O crescimento no número de assinantes foi muito rápido e excedeu a oferta. Para preservar a qualidade da comunicação e a fidelidade dos clientes existentes, a empresa foi forçada a aumentar o preço dos novos cartões SIM exatamente cinco vezes. O número de novos assinantes diminuiu e, após alguns meses, quando o equipamento foi melhorado, os preços voltaram ao nível anterior.

Um aumento no preço também pode levar à eliminação de uma parte da Ásia Central, que não está disposta a pagar tanto pelas mercadorias. Então você terá os mais leais e fiéis, que não desistirão do produto, mesmo que seu valor aumente.

By the way, às vezes, o aumento de preços torna-se uma campanha publicitária. Não é fato que os preços vão subir e, se subir, não muito. A tarefa da empresa, neste caso, é estimular o cliente a comprar bens o mais rápido possível, para estar em tempo de melhoria.

2. Colocar campanha publicitária

Às vezes, é suficiente deixar um canal de publicidade, dependendo de onde o tráfego vem e de que tipo de número de segmentação é sua prioridade. Por exemplo, se um salão de beleza tem tantos clientes que vêm de boca em boca ou descobriram sobre o salão a partir de um anúncio na TV, não faz sentido anunciar ativamente na Internet. Você pode manter uma página no Instagram, mas não mais: com publicidade contextual e direcionada, é melhor esperar.

3. Posicionar a empresa como elitista, não para todos

O objetivo desse comportamento é excluir gentilmente parte da Ásia Central, que não é tão importante para você ou interfere na imagem estabelecida. Recordamos o exemplo da barra e vemos como funciona na prática:

4. Recusa de clientes não lucrativos que não fazem muito lucro, e o cérebro come regularmente

Por exemplo, assinantes de operadoras de celular que conectam uma tarifa barata e ligam para o suporte técnico por qualquer motivo. Uma empresa americana que opera no campo das telecomunicações, realizou uma análise das chamadas de suporte ao cliente e descobriu que muitos clientes estão constantemente buscando ajuda. Isso significa que eles não gostam de nossos serviços, a empresa decidiu e recusou esses clientes.

Mas ainda há freeloaders - uma raça separada de pessoas. Muitas empresas realizam degustações gratuitas, fazem visitas de teste para atrair clientes em potencial e torná-los permanentes. No entanto, nem todo mundo quer gastar dinheiro: eles gostam de usar serviços pagos, mas realmente não querem comprar mercadorias.

Você pode lutar contra isso: basta reduzir o número de compartilhamentos livres e deixar de se sentir como uma boa fada. Abandone aqueles que interferem no trabalho da empresa, mesmo que você tenha que perder parte dos lucros.

5. Recusa retilínea ao serviço de uma parte da Ásia Central

Recepção dura mas eficaz. Então venha ao cinema, colocando um limite de idade em alguns filmes.

Uma opção mais branda - a barbearia da moda, que cultiva a cultura dos clubes masculinos e não é projetada para visitar meninas. Não, é claro, eles não são expulsos - a publicidade e o posicionamento como um todo são construídos de tal forma que as próprias meninas não vão para lá.

6. Criando uma direção alternativa para a qual a atenção dos clientes irá mudar.

Por exemplo, em vez de lembranças incomuns, para as quais a demanda já excede a oferta, avance bonecas-ninho pintadas à mão. O esquema é o mesmo: publicidade, descontos em ações, propaganda boca a boca e outras ferramentas de marketing.

Esse também é o caso quando surge uma demanda maior por um produto com baixo rendimento. Por exemplo, brinquedos infantis, utensílios domésticos - você pode comprá-los em todos os lugares, você não pode fazer uma alta margem nesses produtos. Como os compradores prestaram atenção à sua marca e querem comprar de você, ofereça-lhes mais produtos marginais: sazonais, gadgets e smartphones, produtos da moda como as de fiação, que venderam bem no ano passado. Sim, a demanda ainda será ótima, mas pelo menos você terá mais receita.

Outra opção: você abriu um ponto de reparo para iPhones em uma cidade pequena, cujos moradores têm pouca ideia do que é e por que precisam. Você tem poucos clientes - significa que faz sentido mudar para serviços que são mais úteis para os residentes: conserto de telefones, laptops e outros equipamentos de baixo custo.

7. Formação de uma opinião negativa sobre o produto, que é muito alta demanda

Outra maneira, mas é um trecho para o marketing. Na maioria das vezes, o estado faz isso: você se lembra de como fotos assustadoras apareceram nos maços de cigarros e, no ano passado, os preços do tabaco aumentaram significativamente? O resultado - muitos pararam de fumar, pois ficou muito caro. No entanto, para os negócios, é um passo muito arriscado: você pode arruinar sua reputação para sempre. Mas esse método pode usar concorrentes - isso é chamado de marketing de mercado.

Demarketing e countermarketing: qual a diferença?

Muitas pessoas confundem esses conceitos. Demarketing, como já mencionado, é uma diminuição na demanda pelo próprio empreendedor para seu próprio bem. Isso pode ser uma diminuição no volume de negócios, uma recusa de publicidade, a perda de uma parte da Ásia Central - o principal é preservar negócios, reputação e um bom nome.

O contra-marketing é o desacreditar deliberadamente dos produtos dos concorrentes, o que leva a uma diminuição na demanda. O objetivo final da contra-comercialização é claro: se você não se afogar, pelo menos prejudique o concorrente e atraia alguns de seus clientes para ele.

Nós vemos exemplos de guerras de marca em cada turno. Restaurantes de fast food, empresas de telefonia móvel, empresas de automóveis tentam amortecer a reputação uns dos outros e não escondê-la.

Como se proteger de danos

Demarketing - uma coisa arriscada, com a abordagem errada, há uma chance de perder clientes existentes. Para evitar perdas, calcule todas as receitas e despesas: orçamento publicitário, custos de atendimento ao cliente, proporção de serviços gratuitos e pagos, custos de organização de eventos, entrega de mercadorias, vendas em cada segmento da Ásia Central e o lucro desta Ásia Central. . Faça a si mesmo perguntas:

  • A demanda realmente excede a oferta?
  • Qual segmento da Ásia Central é o mais lucrativo e qual é o lastro?
  • O que você vai perder reduzindo a pontuação alvo?
  • O que você vai receber em troca?
  • O que você perde ao remover serviços gratuitos?
  • O que você vai receber em troca?
  • O que você vai perder aumentando o preço do produto?
  • Quais benefícios você obterá com isso?

Respostas honestas e plano de negócios detalhado e competente permitem que você saiba se precisa seguir uma política de demarketing e o que levará. Em qualquer caso, boa sorte!

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